阿迪达斯签下没有金牌的宁泽涛,这意味着什么?

宁泽涛的职业生涯还长,消费者真的在意金牌吗?

好奇心日报 发表于 2017-01-07 09:27:27

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新年伊始,阿迪达斯宣布了中国市场重要营销主题“我是亿万里挑一”,领头的还有两位新签约的品牌代言人:中国游泳运动员宁泽涛和中国女排队长惠若琪。

相较于中国女排问鼎2016年奥运冠军的意气风发,宁泽涛在里约的表现则黯淡许多,这次签约也因此被认为颇为冒险。事实上,在经历了里约的失意后,“十亿先生”宁泽涛的商业价值就一直遭受质疑。

但情况未必有看上去那么糟糕。

众所周知,宁泽涛在里约奥运的糟糕状态和游泳中心矛盾有直接关系。央视还专门拍摄了一支纪录片,披露了一些包括奥运会前一个月宁泽涛被勒令搬出公寓、饭卡被消磁、训练没有教练等赛前内幕……孰是孰非,虽无定论,但有一点可以确定的是,尽管宁泽涛在比赛上表现不佳,但奥运过后人们对其的关注度并没有下降,仍然是时下最有话题度的运动员之一。

此外,2017年的宁泽涛也不过24 岁。如果他选择继续职业生涯,宁泽涛在未来几年依然是国内最顶尖的游泳运动员。在去年上半年全国冠军赛,宁泽涛半决赛游出过 47 秒 96,如果训练一切正常,依然有望跻身世界一流之列。

至于和游泳中心的矛盾,加速了宁泽涛的商业化发展。在 2015 年喀山世锦赛之前,宁泽涛在严格的管理下,仅签约代言了三家品牌:361 度、浦发银行和Skullcandy耳机。其中 361 度和游泳中心合作多年,一直赞助中国游泳队的运动装备。

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喀山世锦赛后,宁泽涛一炮而红,成为中国体坛中最瞩目的明星。随后就发生了伊利、蒙牛的代言之争,让宁泽涛和游泳中心之间的矛盾彻底爆发。DEBEERS戴比尔斯钻石珠宝、皮克斯、GUGGI,以及现在的阿迪达斯代言纷至沓来,随着宁泽涛和游泳中心的隔阂越来越深,宁泽涛的品牌代言也越来越多。

而在 2015 年之前,尽管天梭、Tiffany 等奢侈品牌都曾与宁泽涛有过活动接触,但宁泽涛真真正正代言的就只有前文提到的三家而已。

除此之外,傅园慧等新一批运动员在里约奥运的走红也表现出新一代观众的态度正在发生改变。和过去的唯金牌论相比,年轻观众(或者准确说是年轻消费者)对成绩看得更加淡泊,强调个性和表达。拥有 794 万微博粉丝的宁泽涛在 1 月 1 日发布了一张身穿阿迪达斯服装的微博,转发量超过 27 万。从网络评论来看,网友对这位运动员的态度以正面居多。

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在 2016 年 12 月《第一财经周刊》评选的 2016 年明星商业价值榜TOP100 中,宁泽涛排名第 29 位,是现役体育明星里排名最高的一个。这份帮当参考了专业力、媒体活跃性、个性区隔等维度,然后按照相应的权重计算得出明星商业价值。

阿迪达斯在游泳领域的目标也让他们倾向于签下一名该领域的顶尖运动员。2015 年阿迪达斯在广州发布了中国首场泳装新品秀。阿迪达斯游泳产品部总监克里斯汀表示,随着游泳基础设施的完善,游泳在中国有着广阔的市场潜力,阿迪达斯未来也将在中国游泳队发掘新星,伴随他们一起成长。

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惠若琪出席阿迪达斯活动

宁泽涛显然不能算是“新星”了,但这个选择延续了阿迪达斯近年来在中国签约明星的策略。在阿迪达斯的三个系列 NEO、三叶草和运动系列中,阿迪达斯都启用外出众、气质阳光并且粉丝众多的年轻明星,例如 NEO 的代言人林允,三叶草的代言人 Angelababy,运动系列的是彭于晏和张钧甯,签约运动员中有翟晓川和吴曦等人。

此次签约宁泽涛和惠若琪,依然是这么一个思路。

阿迪达斯在 2016 年年初启动了针对女性消费者的 “由我创造”营销活动,是品牌最大型的市场营销活动之一。此番签下人气颇高的女排队长惠若琪将加强阿迪旗下的中国女运动员阵容,网球选手徐诗霖也是阿迪达斯的签约运动员。